Vene’Z Y Voir la Côte d’Ivoire !

04 juillet 2017 PAR
Le 23 mai dernier à la villa Kaïdin, a eu lieu la présentation-dédicace de « Vene’Z Y Voir la Côte d’Ivoire », un très beau livre de photos passant en revue quelque trente années d’enseignes naïves ivoiriennes, véritables témoins du génie créatif populaire et de l’évolution du quotidien du pays.

Ce projet, pensé par Kaïdin Monique Le Houelleur et réalisé avec les contributions du photographe de mode et de publicité allemand Uwe Ommer et du journaliste-écrivain Venance Konan – qui a signé les textes du recueil - rend hommage avec un bonheur non dissimulé à un art populaire plein de fraîcheur et de poésie, marqueur intemporel de l’organisation socioprofessionnelle des communautés africaines en général et ivoirienne en particulier.

Bien sûr, à l’heure de la mondialisation et du tout technologique, cette forme d’expression propre au continent est moins prégnante qu’il y a quelques décennies, mais elle a su se recycler ingénieusement et conserve une belle vitalité, laissant à penser que ces réclames artisanales ont encore de beaux jours devant elles. Car bien plus que des signes visuels désuets et noyés dans la masse que l’on finit par ne plus voir tant ils font partie de notre quotidien, ces affiches, banderoles, fresques murales et autres panneaux publicitaires sont avant tout les témoins d’une époque et d’une histoire.

Un voyage en deux parties, entre hier et aujourd’hui

Arrivée en Côte d’Ivoire au début des années 1980, Kaïdin Monique Le Houelleur s’est très tôt prise de passion pour les enseignes promotionnelles, dont elle possède aujourd’hui une véritable collection qui pourrait à elle seule faire l’objet d’un livre ou d’une exposition. En 1988 déjà, des clichés de ces affiches, pris par Uwe Ommer, furent exposés au Centre Georges Pompidou à Paris, à l’occasion de l’exposition « La Côte d’Ivoire au quotidien » organisée par Kaïdin, où étaient notamment présentés des artistes, peintres et cinéastes ivoiriens, ainsi que l’histoire d’Assinie, relatée par Henriette Dagri Diabaté.

Comme l’explique elle-même Kaïdin, « Vene’Z Y Voir la Côte d’Ivoire » a été pensé et conçu comme un voyage en deux parties, du passé vers le présent, et laisse le soin à cette imagerie féconde et expressive agrémentée de mots et d’expressions nouchi de conter l’histoire quotidienne du pays et son évolution au fil des décennies — le titre de l’ouvrage lui-même provient d’une enseigne, malheureusement trop détériorée pour figurer dans ce réjouissant inventaire visuel.

On commence donc par converger vers la gare routière pour attraper un gbaka, départ à 15 h, car « en même temps est mieux », et on prend son pied la route pour un voyage en poésie remontant le temps jusqu’au début des années 1980. On fait escale au bar La Providence, où « la bière est providentielle », avant de se repaître autour d’un bon poulet braisé ou de poisson grillé accompagné d’attiéké au(x) maquis « Coup de frein », « Virage », « Akwaba » (on en connaît tous un !), ou encore chez « Tantie j’ai faim », où l’on se régalera tellement que l’on risquera d’en « avaler ses doigts ». Le soir, « Au Carrefour des retrouvailles », les coquins s’en iront discrètement profiter des « plaisirs de détente nocturne » tandis que les coquines s’orienteront vers la « conseillère en gars » pour espérer trouver chaussure à leur pied. Et si d’aventure, le lendemain à l’heure de reprendre la route, la voiture ou le minibus ne démarrent pas, rendez-vous chez le garagiste ou le « vulGanisateur », généralement symbolisé par le très populaire Bibendum Michelin.

Parmi les activités et thématiques très en vogue à cette époque où l’heure est à l’élégance et à l’affirmation de soi, la coiffure et la couture. Ainsi les enseignes des « artisan du cheveu », « Gorille docteur de la beauté » et autres « coiffeur international » se présentent-elles comme de véritables catalogues visuels proposant une kyrielle de coupes au client indécis et désireux de changer de tête, de Coq à Zazou en passant par Hercule, Ghanéen, Américain, Ras-congo, Pelé, Kennedy, Elvis ou encore Cafard. Chez ces dames, nul doute que « les jalouses vont maigrir » grâce à la machine à coudre ultramoderne de Boukary ou Fofana.

Au rang des classiques indémodables qui ne manquent jamais d’attirer l’œil du passant ou du client, les inénarrables enseignes des tradipraticiens, dont certaines sont parfois plus explicites qu’une estampe érotique japonaise. Y figure un inventaire parfois visuellement très cru de tous les maux que le guérisseur traditionnel se fait fort de soigner, notamment la faiblesse sexuelle (bien évidemment !!!) ou les hémorroïdes, qui donnent lieu à des représentations cocasses de sexes bien tendus ou de personnes en train de déféquer.

À l’heure du village planétaire…

La seconde partie du livre se concentre sur les enseignes et réclames d’aujourd’hui. Dans cette optique, Uwe Ommer est revenu en Côte d’Ivoire en janvier 2016, afin de compléter les photographies qu’il avait prises dans les années 1980.

On retrouve bien sûr les bus et autres gbakas, sur lesquels s’affichent haut en couleurs les affinités du conducteur, des stars du sport (Drogba, Eto’o, Ronaldo, Messi…) et de la musique — avec une prédilection toute particulière pour les chanteurs de la galaxie reggae : Bob Marley, Alpha, Tiken Jah… mais aussi les rappeurs américains, Soum Bill, et les Congolais Papa Wemba, Fally Ipupa ou Koffi Olomidé – aux animaux totems figurant leur adresse de conducteur et la rapidité de leur véhicule (gazelle, lièvre, lion, guépard…), en passant par les grandes figures de l’histoire africaine ou mondiale (Nelson Mandela, Hailé Sélassié 1er, Barack Obama, et bien sûr l’inoxydable Che Guevara) et les nouveaux héros (« Murielle Ahouré médaille d’argent, respect ! »), le tout agrémenté d’expressions nouchi typiques des « wourou fatô » et des coxers : « Faut gbra ici » (faut garer ici) ; « Faut fè chap chap on va go » (dépêche-toi on y va) ; « Fé chap chap ya client devan » (dépêche-toi il y a des passagers devant) ; « Ya pas gbringbrin voua lé géré deu deu » (y a pas de monnaie je vais vous associer) ; « Sè gbé fo lancer » (c’est rempli on peut partir).

Si par le passé, le dessin se devait d’être le plus expressif possible afin de toucher son cœur de cible — notamment les gens qui ne savaient pas lire — et parler au plus grand nombre (ce qui donnait parfois lieu à des approximations de perspectives et de proportions aussi surprenantes qu’amusantes), aujourd’hui, la qualité d’exécution est plus que jamais un moyen de sortir du lot. Les dessins se caractérisent ainsi par une palette de couleurs élargie, des volumes et des contrastes mieux travaillés et une volonté de réalisme qui confine parfois aux plus belles réussites du street art. Les peintres d’enseignes et de gbakas sont, pour certains, de véritables stars rémunérées à la hauteur de leur talent et de leur compétence. Autre nouveauté : avec l’avènement du portable, les numéros de « bigo » ont fait leur apparition à côté des peintures.

L’art de la réclame, en plus d’avoir pris d’assaut les camions et véhicules de transport en commun, s’est également étendu aux domaines de la vie publique et citoyenne, avec, notamment, les hilarants interdits de pisser (« Si t’es mouton faut pisser ici » ; « Interdit de pisser, coupe pine sur toute la longueur » ; « Interdit d’uriner amende coup dans l’œil » ; « AmAnde sévère 10 000 ou police »…). En plus de convier dans son mode d’expression bien personnel certains vocables et pratiques types de la mondialisation comme « LOL », « Google » ou les selfies, ou encore des personnages de manga (de préférence Dragon Ball Z), cet art, enrichi de divers emprunts à la culture télé, cinéma et Internet, se décline aujourd’hui sur des supports de plus en plus originaux (comme la mosaïque, si si), et d’une façon qui évoque parfois des installations artistiques. C’est par exemple le cas des installations des plombiers, ces amas de pièces de tuyauterie et de robinetterie que l’on voit parfois dans la rue, assortis d’un panonceau donnant les références et les coordonnées précises de l’intéressé. Abidjan se fait alors la dépositaire de cartes de visite grandeur nature qui agrémentent le paysage urbain d’une étonnante poésie…

Malgré l’évolution des motifs, des modes de traitement et des moyens de communiquer, les peintures promotionnelles demeurent une constante du paysage urbain ivoirien. Bien sûr, fini les « enseignes-catalogues » de coiffeurs, tandis qu’à l’inverse, avec la libéralisation des mœurs, des gos de nuit aguicheuses aux courbes vertigineuses ont fait leur apparition sur les devantures des « bars graves ». Ces changements, qu’ils soient infimes ou flagrants, ont surtout cela de passionnant qu’ils nous donnent avant tout à lire en mille et une couleurs l’évolution de la société ivoirienne et son positionnement dans le temps. Dans ce sens, l’art de la réclame est un livre d’histoire vivant, et c’est ce qui fait sa valeur inestimable en tant que patrimoine culturel et identitaire.

Le merveilleux « Vene’Z Y Voir la Côte d’Ivoire » est donc un livre qui a toute sa place et bien plus dans le paysage éditorial ivoirien, et même international (pour info, l’album a fait l’objet d’une séance de dédicace par son auteur le 24 juin à la librairie du Quai Branly à Paris, ce qui dénote l’engouement « extra-muros » pour cette forme d’art si particulière). D’abord un bel objet, ensuite une belle intention. Celle de conter le pays à travers le médium qui parle au plus grand nombre et de nous (r)ouvrir les yeux (Venez’y voir !) sur la richesse et l’inventivité du génie populaire ivoirien.

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